Como obter insights acionáveis em um dia

9 min readDec 6, 2024

Estas notas são da entrevista do Michael Margolis no Lenny’s Podcast e do conteúdo do seu Livro Learn More Faster.

Espero que você seja fisgada pelo resumo e queira se aprofundar mais no conteúdo.

Sobre Michael Margolis

Antropólogo e atua há 15 anos como parceiro de pesquisa na Google Ventures, onde já conduziu + 300 sprints de pesquisa para empresas do portfólio da GV em diversos segmentos.

Michael ajudou a desenvolver o famoso método Design Sprint e é autor do livro “Learn More Faster: How to Find Your Bullseye Customer and Their Perfect Product”.

“A maior lição que aprendi, repetidamente, é que a maneira mais rápida de acelerar o progresso de uma equipe é expô-los diretamente a seus clientes para que eles vejam o mundo e seus produtos através dos olhos dos clientes. Minha experiência única como o primeiro parceiro de pesquisa de UX em um fundo de capital de risco me deu a oportunidade de trabalhar com centenas de startups em dezenas de setores.”

Método Bullseye Customer

O grande objetivo do método Bullseye Customer é validar a ideia do produto e evitar o desperdício de recursos, construindo algo que as pessoas realmente desejam e precisam.

Nota mental: Inicialmente pode parecer um processo tradicional entrevistas e teste de usabilidade. Mas é um sistema objetivo que ajuda a guiar o time na análise das entrevistas, garantindo a identificação de padrões, o alinhamento das conclusões e a extração de insights relevantes para o produto.

A “Fórmula”

POR QUE CINCO CLIENTES ALVO?

Após cinco entrevistas bem conduzidas, os principais padrões e insights emergem, tornando sessões adicionais menos produtivas. Isso permite ajustar protótipos e redefinir o público para futuras rodadas.

POR QUE TRÊS PROTÓTIPOS?

Três opções oferecem diversidade suficiente para discussão sem sobrecarregar os participantes. Isso incentiva uma análise detalhada de recursos, evitando escolhas superficiais ou apego a um único design.

POR QUE UM DIA?

Realizar as cinco entrevistas em um único dia expõe rapidamente padrões, facilita o consenso da equipe e elimina a necessidade de longos relatórios e comunicações posteriores.

As Etapas da Sprint

1.Definir as perguntas-chave: Em uma reunião de 45 minutos com a equipe, discute-se quais são as principais dúvidas sobre o produto e os clientes. Quais são as maiores preocupações? O que precisa ser verdade para o produto ter sucesso? Quais são as hipóteses e suposições sobre o produto e o cliente?

2. Identificar o cliente ideal (Bullseye Customer): Através de um exercício em equipe, define-se quem é o cliente ideal com a maior probabilidade de adotar o produto. É crucial ser extremamente específico na definição, buscando um nicho de mercado com características bem delimitadas.

“Experiências passadas e conhecimento especializado podem moldar as atitudes e reações das pessoas. Por exemplo, para obter feedback sobre um novo aplicativo bancário móvel, evite gastar tempo precioso entrevistando pessoas que trabalharam em finanças ou desenvolvimento de aplicativos, desconfie de serviços bancários on-line, ainda não pague contas on-line, não tenha cartões de crédito, use telefones antigos, confie em outras pessoas para gerenciar seu dinheiro e assim por diante.”

3. Recrutar os participantes: Uma vez definido o perfil do cliente ideal, utiliza-se um questionário para filtrar potenciais participantes. Plataformas como User Interviews facilitam o recrutamento, mas métodos alternativos como fóruns online e networking podem ser necessários para grupos mais específicos. Recomenda-se recrutar centenas de pessoas para garantir a seleção de cinco participantes ideais.

“Se fizermos o recrutamento corretamente, começamos a ouvir as mesmas coisas repetidamente na quinta sessão, e as grandes conclusões são evidentes para toda a equipe. Sessões adicionais têm retornos decrescentes. Após cinco sessões, as equipes estão ansiosas para revisar os protótipos e seus clientes para a próxima rodada de entrevistas.”

4. Criar os protótipos: Três protótipos distintos são elaborados para representar diferentes propostas de valor e funcionalidades do produto. O ideal é utilizar produtos da concorrência como protótipos gratuitos. Os protótipos devem ser simples (imagens, PDFs), com foco na proposta de valor e na comunicação clara das funcionalidades.

“Um único exemplo simplesmente não fornece estímulos suficientes para uma discussão rica sobre as possibilidades de um produto. Também há sempre o risco de as equipes ficarem muito apegadas ao seu único design. Diante de apenas dois exemplos, os participantes tendem a escolher um favorito geral, sem se aprofundar nos detalhes. Quando introduzimos uma terceira opção, os entrevistados recuam e separam os prós e os contras de características específicas, que é o pote de ouro no final do arco dessas entrevistas.”
“Evite investir demais em protótipos e ficar muito precioso com eles. E, sempre que possível, aproveite os sites ou produtos de seus concorrentes como protótipos gratuitos”

5. Elaborar o guia de entrevista: O guia deve conduzir uma conversa em duas partes:

Parte 1: Descoberta das experiências, atitudes e opiniões do cliente em relação ao problema que o produto se propõe a resolver.

Priorize as informações sobre as experiências passadas dos clientes em detrimento de suas previsões sobre o futuro.

“Eu descrevi, eu faço essas entrevistas de duas partes. Então, a primeira parte é fazer as pessoas descreverem e explicarem experiências passadas, o que elas fizeram, o que é importante para elas, etc.
Eu dou muito mais peso a isso como construir a trajetória de, o que essa pessoa vai aceitar ou valorizar ou evitar, o que ela acha que são barreiras, para então mostrar um protótipo. Eles ficam tipo, “Ah, eu faria isso totalmente.” E você pensa: “Isso não parece nada consistente com o que você acabou de me descrever, então vou ficar um pouco cético quanto à sua previsão do que você faria ou do que acha que poderia acontecer”.
Não se trata do cliente. Somos todos péssimos nisso, em prever o que faremos, então eu apenas dou muito mais peso ao que essa pessoa mostrou e demonstrou no passado como seu comportamento, suas atitudes e opiniões. E então eu realmente tento fazer com que as equipes se ancorem mais nisso.”

Parte 2: Comparação e contraste dos três protótipos.

Crie protótipos monocromáticos com cores distintas para identificar facilmente cada um deles. “É o azul, o vermelho…”

6.Realizar a Watch Party: O time assiste às entrevistas em tempo real e participa de debates e sessões de debriefing após cada entrevista. As observações são registradas em um documento compartilhado e, ao final do dia, o time preenche um formulário com as principais conclusões e próximos passos.

“As Watch Parties são nossa arma secreta para economizar tempo, simplificar a comunicação e alinhar e motivar as equipes.”

Organizando a Watch Party:

● Definição do time: É importante que o time principal (squad) esteja presente em todas as entrevistas. Outros membros da empresa podem participar de forma opcional, mas a presença do time principal é crucial para garantir o alinhamento e a tomada de decisões.

● Preparação: Antes da Watch Party, é realizada uma reunião de preparação, onde o time revisa os objetivos da pesquisa, os critérios de recrutamento dos clientes e a estrutura das entrevistas.

● Previsões: Nesta etapa, cada membro do time registra suas previsões sobre os resultados da pesquisa. Essa atividade serve como um indicador de conhecimento prévio do time sobre o cliente e auxilia na identificação de vieses de confirmação.

● Ferramentas: As entrevistas são transmitidas ao vivo por meio de plataformas como Zoom ou Google Meet. É importante garantir que todos os observadores tenham acesso à transmissão e a um chat para comunicação em tempo real.

●Documentos compartilhados: O time utiliza um documento online para registrar as anotações das entrevistas em tempo real. Um segundo documento, chamado “Debrief Sheet”, é usado para registrar as principais observações e conclusões após cada entrevista.

● Atribuição de papéis: Para garantir a participação ativa do time, são atribuídos papéis específicos aos observadores, como: facilitador, anotador principal, anotador secundário e líder da discussão.

● Duração: A Watch Party costuma ocupar um dia inteiro, com cinco entrevistas de uma hora cada, intercaladas por sessões de debriefing de 30 minutos.

Nota mental: É importante ser no mesmo dia para conseguir capturar os padrões e diferenças e agilizar a etapa de consolidação de insights e próximos passos.

Durante as Entrevistas:

● Observação atenta: O time deve observar atentamente as reações dos clientes, buscando identificar padrões de comportamento e respostas. A atenção aos detalhes é crucial para a compreensão do feedback dos clientes.

● Anotações detalhadas: É importante registrar as falas dos clientes, suas reações aos protótipos, e qualquer outra observação relevante. As anotações detalhadas servem como base para as discussões e conclusões do time.

● Comunicação com o entrevistador: Caso necessário, o time pode enviar perguntas ao entrevistador por meio do chat. No entanto, é preciso ter cuidado para não interromper o fluxo da entrevista.

Após cada Entrevista:

● Debriefing estruturado: Após cada entrevista, o time se reúne para discutir as principais observações e conclusões, preenchendo o “Debrief Sheet”. O líder da discussão conduz a conversa, buscando o consenso do time sobre os pontos mais relevantes.

● Feedback para o entrevistador: O time também aproveita o debriefing para fornecer feedback ao entrevistador, sugerindo ajustes para as próximas entrevistas.

Finalização da Watch Party:

● Formulário de Conclusões: Ao final da Watch Party, o time preenche individualmente um formulário online que registra as três principais conclusões de cada membro, ajustes na definição do cliente ideal, perguntas em aberto e próximos passos.

● Discussão final: As respostas do formulário são compiladas em uma planilha e revisadas em conjunto pelo time. O líder da discussão destaca os padrões nas respostas e conduz a conversa sobre os próximos passos.

● Comparação com as previsões: As previsões registradas no início da Watch Party são comparadas com as conclusões da pesquisa, revelando os pontos onde o time acertou e errou em suas expectativas sobre o cliente.

HACKS PARA CONDUZIR ENTREVISTAS

1. Adote a “Inquirição Humilde”:

● Margolis enfatiza a importância de adotar uma postura de “inquirição humilde” durante as entrevistas, um conceito desenvolvido por Ed Schein. Essa postura se baseia na curiosidade genuína e na busca por compreender o ponto de vista do entrevistado, sem tentar convencê-lo ou direcionar a conversa.

● O entrevistador deve se colocar no papel de aprendiz, demonstrando vulnerabilidade e reconhecendo que o entrevistado é o especialista. Essa postura, segundo Margolis, estimula a confiança e a abertura por parte do participante, permitindo que ele compartilhe suas experiências e perspectivas de forma mais autêntica.

● Para cultivar a “inquirição humilde”, concentre-se em fazer perguntas abertas e escutar atentamente as respostas, sem interromper ou julgar o entrevistado.

2. Crie Conexão e Confiança:

●Margolis destaca a importância de criar rapport com o entrevistado desde o primeiro contato. Isso significa demonstrar respeito, empatia e interesse genuíno pela sua história e perspectiva.

● Um “hack” simples, mas poderoso, é começar a entrevista com um sorriso , mesmo que seja por telefone. Essa atitude, por mais trivial que pareça, transmite positividade e receptividade, ajudando o entrevistado a se sentir mais à vontade.

● Margolis sugere também iniciar a conversa com perguntas leves e informais, como sobre o clima ou a localização do participante. Essa estratégia, além de quebrar o gelo, permite observar a receptividade do entrevistado e ajustar a sua abordagem.

3. Explore as Experiências Passadas:

● Margolis defende que as experiências passadas são mais relevantes do que as previsões ou intenções futuras. Ao invés de perguntar “O que você faria?”, pergunte “O que você já fez?” ou “Conte-me sobre uma vez em que…”. Essa abordagem permite acessar informações mais concretas e confiáveis sobre o comportamento e as motivações do cliente.

● Incentive o entrevistado a descrever situações específicas e detalhadas, explorando as suas emoções, dificuldades e aprendizados. Essas histórias ricas em detalhes fornecem insights valiosos sobre as necessidades, frustrações e aspirações do cliente.

4. Elimine Distrações e Concentre-se na Escuta:

● Margolis sugere a criação de um “personagem de ouvinte” para ajudar o entrevistador a se concentrar na escuta e a evitar distrações. Essa técnica consiste em adotar uma postura mental e física que privilegia a atenção plena ao entrevistado.

● Evite interromper o entrevistado com perguntas ou comentários desnecessários. Deixe que ele conclua o seu raciocínio e demonstre interesse por meio de expressões faciais, linguagem corporal e confirmações verbais.

● Margolis recomenda também evitar o uso de roteiros rígidos durante as entrevistas. Flexibilidade e improvisação são essenciais para explorar novas ideias e aprofundar temas relevantes que surgem durante a conversa.

5. Pratique e Aperfeiçoe suas Habilidades:

● Como qualquer outra habilidade, a prática constante é fundamental para aprimorar a sua capacidade de conduzir entrevistas eficazes.

● Margolis sugere realizar entrevistas simuladas Para treinar a sua postura, o tom de voz, a formulação de perguntas e a capacidade de escuta.

● Grave as suas entrevistas e analise criticamente o seu desempenho, identificando pontos a serem melhorados.

Ao incorporar essas estratégias em sua prática, você poderá elevar a qualidade de sua pesquisa, aprofundar a sua compreensão do mercado e tomar decisões mais assertivas sobre o desenvolvimento do seu produto.

No livro Learn More Faster: How to Find Your Bullseye Customer and Their Perfect Product” (grátis), Michael compartilha vários templates e checklists para conduzir todo o processo.